日本新闻:0.2秒设计力提出人：解读日本食品包装设计的8大关键词和3大趋势

　　你知道设计界的0.2秒法则吗？

　　日本设计专家笹田史仁曾在他的著作《0.2秒的设计力》中提到，其实顾客在走进商店前，很少先想好买哪个品牌的产品。这就意味着消费者的购买决策是在货架前决定的。而让商品映入眼帘的时间，只有0.2秒，想要在这个瞬间让顾客惊叹一声“哇”，并且愿意驻足停留，抢眼的包装起着关键作用。

　　这个设计力法则，无非是说包装设计要讲究和消费者沟通，让人们一眼看到并感受到设计的力量，进一步对产品产生兴趣。日本设计在设计界独树一帜，或简约舒适，或可爱至极，日本的食品饮料包装，也常常令人印象深刻。

　　我们之前写过不少篇关于食品行业日系包装的文章，比如将借鉴日本将情感注入包装设计、日本食品包装给我们划了哪些重点等等，但都是从我们中国人的角度去看日系包装，是一个学习和观察者的视角。而今天，我们想从日本人/设计界的视角，来聊一聊日系包装设计。

　　在FBIF2021食品饮料创新论坛的创新包装分论坛上，0.2秒设计力法则提出人、博拉比思创意设计董事长兼CEO笹田史仁为我们带来了《从八大关键词领会日系包装设计》的主题演讲，分享了他曾经操刀过的丰富案例，并讨论了以下问题：

　　日系包装设计有哪些特点？

　　日系包装设计有哪些趋势？

　　他们是如何思考设计力的？

　　01、日系不只有“简约”、“可爱”，八大关键词解读日本食品包装设计

　　说起日本设计，无印良品让大家知道了简约之美，不二家充分诠释了可爱的风格。但除了简约、可爱，日本食品饮料的包装设计，还有很多元素，日系设计也是充满多样性特色的。由此，笹田史仁给大家解读了日系包装的八大关键词。

　　omotenashi ：用好客之道达到最佳体验

　　第一个是omotenashi，日语为おもてなし，意思是好客。这个词曾是2013年东京申请2020年奥运会的最终演讲时，著名播音员泷川克里斯汀的讲的一句话。之后，这句话成为了宣传2020年东京奥运会主旨的标语，也一跃成为了2013年的流行语。

　　虽然直接翻译是好客，但omotenashi实际上有着日本一期一会的内涵，即珍惜每一次“相遇”，每一次都要给客户带来最好的体验。就像日本一些商场有特殊的音乐装置，这个音乐在下雨时会响起，为了提醒商场员工做特殊准备，比如给购物纸袋外套上防水的塑料袋。

　　在包装设计界，这种omotenashi更多地体现在细节之处。

　　ma：留白

　　ma的日语为間，意思是空白、间隙，在设计界指留白。日系设计之所以会被看作很简约，很大程度上来源于留白的手法。这个留白不是简单的空白，而是从整个设计去赋予其意义。

　　去年3月，日本罗森宣布将旗下近680种自有品牌商品外包装全面升级。此次升级统一焕新了风格，运用了留白的设计。一般而言，便利店或商超渠道的食品饮料产品，在包装上有三个标配——大字、大图片/图案、显眼的配色，从而在货架上吸引消费者的眼球。

　　而罗森新升级的包装，装底色统一使用淡米色与灰色。淡米色包装的产品为食品及调味品，毛巾、肥皂一类的生活用品包装则为灰色。文字、图案都大大缩小了，整个包装看上去清爽许多。当放在货架上，虽然不能达到视觉冲击的效果，但胜在风格统一和独特，留白也给人带来舒适感。

　　innovation：创新

　　创新是世界通用的设计语言。日系设计的创新，更多是指功能和质量。比如通过使用科技含量的技术使包装具有功能性。

　　比如格力高的布丁，在包装底部设置了一个凸起的部分。只要按下去让空气进入杯内，布丁就会自动掉下来了。这样倒在盘子里吃布丁，既方便卫生，还能充满仪式感。

　　simple：简约

　　简约是大家熟悉的特点。日本一些食品饮料的包装从外形、配色、图案等方面，自然纯朴，在基础的设计上不会做刻意的修饰，常见于传统的和果子、日本酒等品类，在这里不作过多解读。

　　functional quality：功能质量

　　设计不光要视觉上有美感，还有注重质感。如博拉比思参与设计的麒麟冰结，在罐身的下半部分采用了钻石式样的设计，看上去会闪光的效果。笹田史仁表示，“我们使用的是特殊的技术，让冰结酒铝罐的包装看起来非常具有现代感和科技感。”

　　manga and character：漫画和动画角色

　　漫画、动漫是日本的特色文化。不分年龄，不分性别，几乎日本全民都是“二次元”。因此这种文化也融入了日本设计界。

　　博拉比思参与设计的可果美野菜一日番茄汁，瓶身上有一个卡通的小人形象。这个小人举着一个杯子在喝果蔬汁，身上写着“これ一杯野菜一日（一杯这个（补充）一天蔬菜）”。这个小人虽然笔触简单，但很到位地传达了喝一杯补充一天蔬菜的产品定位。而且在一众真实图案的果蔬汁包装中，这个白色小人尤为突出。

　　伊利优酸乳的春樱季限定包装，也是博拉比思参与设计的。粉色满开的樱花树下，优酸乳虚拟代言人“小优”弹着吉他，又或是逗着小猫，画风唯美，充满青春气息。

　　去年起，日本动漫《鬼灭之刃》火爆日本，席卷了日本食品饮料行业。朝日、日清食品等日本知名食品饮料品牌，都选择与鬼灭之刃合作，推出联名IP款包装。

　　kawaii：日式可爱

　　kawaii即可愛い，是日本独特的审美风格之一。这种可爱不仅指可爱漂亮的图案、文字等，更多地传达的风格，是能够传达日本年轻女性内心的可爱。

　　麒麟有一个专为女性设计的混合大麦茶系列“moogy”，整个包装设计可爱满分。清新的配色和图案、手写体的文字、瓶身磨砂的质感，moogy的包装视觉上给人舒适的感觉。此外，moogy的包装每隔一段时间就会上新，但保持一致风格。

　　sustainability：可持续性

　　在资源紧张的日本，可持续性的重要程度很高。尤其是在食品饮料行业，品牌们会通过各种方式提高包装的可持续性。比如我们熟知的KitKat的纸包装版本，就是博拉比思设计的。2019年9月起，KitKat开始用纸包装替换使用多年的塑料包装。这种纸包装防水、易拆、韧性也强。据雀巢日本官方预计，使用纸包装每年可减少约380吨塑料。

　　02、日系食品包装未来有哪些趋势？三大变化洞察设计前沿

　　虽然日本包装设计在业内独树一帜，有很多创意，但创新的意义在于变化，所以这么多年来，事实上日系包装也在发生变化。同样的，作为旁观者我们可能无法贴近最符合日本设计界的前沿，笹田史仁为我们带来了日系包装设计未来的3个趋势。

　　氛围感：

　　首先是氛围感。氛围感这个词近来在中国也很流行，是一个审美的趋势。而在日本设计界，指的是产品通过设计，给消费者带来的“身临其境”的感觉。

　　笹田史仁举了一个例子。在日本有那种装修风格非常未来主义的酒吧，但酒吧只提供没有酒精的饮料。这种酒吧的存在，是因为现在日本年轻一代更注重健康的生活方式，并不想摄入很多的酒精饮料。另外一种氛围感来自日式居酒屋。居酒屋是日本特色的饮食店，但是日本的年轻人觉得一些传统居酒屋看起来好像和他们的风格并不是很相融，所以现在日本诞生了新式居酒屋。这种新式居酒屋，在装修设计、菜品上更符合年轻人喜好。

　　不难发现，相比于喝酒，年轻人更爱和朋友聚在一起小酌谈天的氛围。

　　2019年，可口可乐在日本发布了第一款含酒精的饮料——柠檬堂，引起了日本甚至全球的关注。而在2020年日本热销产品TOP100排名中，第五个便是柠檬堂。前四位分别是《鬼灭之刃》、口罩、游戏和ZOOM。由此可见柠檬堂在日本的畅销。

　　根据可口可乐的的市场调查，柠檬口味在日本是所有含酒精饮料中最受欢迎的口味之一，很多饭店里也会销售一些特别的柠檬口味饮料。所以可口可乐把其第一款酒精饮料锁定在柠檬口味。

　　在包装设计上，可口可乐将居酒屋的理念融入了柠檬堂中。首先是采用了深蓝的配色，这是日本传统颜色，可以看到许多日式居酒屋都使用了这种颜色的挂帘。其次，瓶身上有一个切开的柠檬和手动榨汁器的图案，意味着产品中添加了真实的柠檬果汁。而其产品名“柠檬堂”，也颇具日式传统餐厅的意味。

　　将新品与居酒屋结合，一方面与日本众多低度酒在视觉上形成强烈的差异；另一方面，可口可乐抓住了现在年轻人喜欢在酒吧小酌，却又不想买醉的需求和习惯，将柠檬堂和居酒屋产生连接，同时也表明了产品具有现调柠檬鸡尾酒的口感口味，可谓一举三得。

　　其实，这种氛围感和我们常说的“消费场景”有着异曲同工之处，都是帮助产品和场景连接，不过氛围感更强调消费者的心理、情感需求。

　　体验感：

　　这里说的体验感，指的是消费者基于产品包装设计的分享意图。在社交时代，一个好的包装能够出圈，很大程度上来自消费者的自来水传播。

　　可尔必思在去年推出了一个“放学后”夏季限定系列。没开封时，瓶身上是一个独自走路的男生，一瓶喝完之后，你会看到包装的另外一侧出现一个女生，这两个人手牵着手。这样利用可尔必思本身液体乳白色的巧妙设计，激发了人们的分享欲——大家会把前后的照片拍下来对比。

　　又比如在日本归属于森永乳业的立顿，在去年发布了一款限定包装，也成为了热议话题。青苹果茶、柠檬茶、奶茶三种纸盒的即饮茶，包装上分别是白川乡的合掌构造村落、富士山、五重塔三个景观的和风绘画。但是将三者并排放一起的时候，就会发现构成了一个完整的画。不仅让人感叹“斯国一（日语厉害的谐音）”。

　　后疫情时代的改变：

　　疫情对全球产生了巨大的影响，日本当然也不例外。在后疫情时代，日本的包装设计也发生了相应的改变。比如因为线上的购物会越来越流行，所以包装设计时需要考虑在电商的环境更能够吸引消费者。

　　此外，包装的标签和包装盒，可以尽量简单，因为线上购物可以帮助我们降低成本，节约资源。笹田史仁表示，越来越多的公司希望可以通过包装设计来提升品牌价值，而数字品牌化变得越来越重要，怎么样可以通过网站、线上商店、社交媒体来实现品牌化成为战略。

　　03、拒绝徒有其表，如何掌握日本包装设计之魂？

　　其实借鉴学习日本包装设计，最有效的是要学习他们如何思考，而不是光学习我们能够看到的颜色、款式、图案等等，否则将徒有其表。

　　我们可以先从日本包装设计为什么能够诞生出好作品分析。这其实和日本社会背景有很大的关系——日本包装之所以很好看，是因为行业的“内卷”。当今的日本已经发展成“低欲望社会”，人们的消费欲望自上世纪八十年代后大大降低，所以在供大于求的消费行业，企业和品牌对于包装设计的竞争十分激烈，也因此推动了包装设计的发展。

　　再对比当前的中国市场，食品行业涌现了大量新消费品牌，他们在审美红利的推动下，也越来越注重包装设计。同时，内卷的行业也将促进企业和品牌在包装设计上创新。

　　那么日本包装设计之魂有哪些？我们总结了以下三点。

　　1、包装是为产品服务：和产品强关联

　　如果一瓶果汁上没有任何水果，你还会买吗？恐怕很难说服你。食品讲究色香味俱全，所以包装要传递出内容物的这些特色。日本很多食品的包装，你会发现即使不懂日文，看到也就会知道是什么产品，并且很诱人的样子。

　　日本食品包装擅长放大产品的特点，消费者不用动脑子就能被吸引。最常体现在冷冻食品中。日本是个冷冻食品大国，从炒饭到水饺、再到天妇罗、意面等等，中式、日式、西式的料理都有冷冻食品版本。

　　在日本冷冻食品的包装上，你会看到产品的照片占到很大的篇幅。拿水饺来说，味之素的这款产品水饺几乎占了整个包装的正面，而在中国我们常吃的速冻水饺，一般会为了突出饺子馅的食材，而加上猪肉、香菇等图片，水饺只放一个。这样的设计，虽然和消费者交代了食材，但是缺少了视觉冲击力。毕竟冷冻食品是要人们自己加工的，如果图片更真实更有冲击力，就能满足消费者的期待。

　　除了放照片，卖点往包装上“堆”也是手段之一。味之素的这款冷冻炸鸡，把卖点宣传做到“极致”。

　　还原实物是日本零食包装的特色，由于零食和包装上的看起来几乎一模一样，还因此在小红书、抖音等平台还掀起了热烈讨论。

　　2、包装也是为消费者服务：满足消费者什么需求

　　包装是产品与消费者沟通的重要方式，所以品牌需要了解消费者想要什么，再做相应的设计。比如我们上面提到的日系包装的特点和趋势中，在细节之处给到消费者好的体验，让消费者可以分享传播，营造氛围感与消费者产生情感共鸣等等。

　　一个好的包装设计，不是“靠同行衬托”才在同类产品中突出，而是因为抓住了消费者的需求，用实力说话。

　　3、包装是国家、地域文化的载体

　　日系包装上有很多地域文化元素，比如前不久星巴克为了纪念进入日本市场25年，推出47个都道府县版本的星冰乐。

　　麒麟一番榨啤酒曾推出的47个都道府县版本，每个版本的罐子上都有当地的地图和名字；伊藤园在2019年推出的「お～いお茶」日本全国当地包装中，每瓶上印有日本3个地区的著名景点或特产。

　　麒麟冰结的地域限定系列，命名为“日本的果实”。每个包装上都注明了使用了哪里产地的水果，如熊本产的橘子、北海道产的蜜瓜等等。

　　即使是我们每天都接触的食品饮料，也可以是文化传播的载体。博大精深的中国文化，给到品牌更广阔的发挥空间。不仅能够影响中国消费者，也是走出国门征服全球消费者的好方式。

　　总的来说，我们不是想吹捧日本食品的包装设计有多好，也没有拉踩的意思，而是希望给大家增添更多的视角与思考。毕竟我们的消费者不同，审美也不同，从这次东京奥运会的开幕式便可见一斑。

　　中国力量正在不断强大，我们需要的，不是伪日系，而是真正的中国设计。

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